市场营销 阅读特劳特、里斯

成美

    特劳特与里斯，是美国20世纪60年代以来，最新营销观念的鼓动者与实践者，深刻地影响着美国营销业的发展。

    1960年代末，他们首倡了“定位”的营销传播观念；1980年代中，提出“营销战争”的观念与理论。1988年，他们推出《营销革命》一书，为企业在营销战略的制定与执行方面提供了科学的流程与范本；1993年，两人汇集20余年的专业研究与实战经验，总结出商业史上的成败规律，完成了22条市场营销不可违背的永恒法则———《22条商规》。

    美国30多年来的企业成长与发展，与特氏、里氏营销思想的普及有很大关系。特劳特与里斯曾第一个指明，可口可乐的成功是由于它在消费者心中代表着“可乐”这个字眼，可口可乐的品牌建设应该强调自己是正宗的可乐；百事可乐，则在消费者心智里占据着“年轻人”的字眼，品牌应该往年轻化的方向用功着力。同样，七喜饮料接受特氏、里氏的建议，着重推广自己“不含咖啡因”的特点，加强在人们心目中“非可乐”的地位，一举成为汽水市场的第三品牌。在这里，美国企业学习到的是《22条商规》中的“焦点法则”：最有力的营销战略，是在消费者心智中占有一个字眼。

    事实上，作为美国营销界有史以来最受瞩目的战略家，杰克•特劳特与艾•里斯通过多年的理论推广及实务影响，已将“定位”营销观念深深地渗透入美国企业的营销运作。

    今日的美国，营销秩序已相对井然，市场上众多大公司的合并、分拆，以及形形色色中小公司的兴起，甚或股民对企业股票的追捧与遗弃，均体现着永恒法则的功用。



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    2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，公议的结果不是劳斯•瑞夫斯的USP理论、大卫•奥格威的品牌形象，也不是菲利普•科特勒所建构的营销管理及消费者“让渡”价值理论，不是迈克尔•波特的竞争价值链理论，而是特劳特、里斯首创的“定位”理论。

    “定位”最核心的思想，是区隔市场、焦点经营。它提出，任何一个品牌（产品、服务或企业），都必须在目标受众的心智中，占据一个特定的位置，形成有别于竞争者的价值，并维持好自己的经营焦点。这显然是与传统营销截然不同的崭新认识。以往，人们更愿意相信“好产品终有出头之日”、“努力终有回报”，而定位指明一个后进品牌不能以“更好”的表现取胜，却应该以“不同于”领先者而获利；以往，人们更热衷于品牌延伸，认为囊括多样产品的大品牌易被消费者信赖，而且以延伸品牌推出新产品更节省营销费用，定位则要求一个品牌必须保持单纯，不应该推出太多种类的产品而模糊自己的区隔，失去焦点。　　
    今日美国大凡成功的品牌，无不在消费者心智中占有一个有别于竞争者的定位。例如在牙膏市场，Crest（佳洁士）的定位是“防止蛀牙”，Ultrabrite是“洁白牙齿”，Close－up是“清新口气”，Aim是“味道好”。不仅如此，定位观念还揭示，企业的营销活动必须与定位相一致，才会加强品牌，反之则削弱品牌。通用汽车曾因为将不同品牌的车型同质化，使它们失去各自的特色与定位，令市场占有率下降10％——意味着每年要损失百亿美元的销售额。

    特劳特与里斯认为品牌要保持成功，绝不能延伸和多元化，这个观念逐渐被美国企业所广泛认识。1986年，雪弗莱是美国销量最大的汽车品牌，共卖出170多万辆，但无节制的车种延伸，使它10年后的销量下降了40％之多，最终败于福特。施乐曾因品牌延伸介入电脑办公系统，浪费上10亿美元。IBM因不守其定位而在复印机、金融、软件方面，白白耗费不计其数。

    随着区隔、焦点等观念的日益普及，美国的企业与品牌已不断趋向单纯化。相比较而言，一直由多元化企业与延伸品牌主导市场的日本，则远未意识到问题的严重性。近年来的资料显示，美国前100强的企业营收，与日本100强相当，但利润率远高日本六倍。10年来的股市业绩表明，美国企业持续增长，日本企业日显衰退。


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    特氏、里氏的另一贡献是推动了“营销战争”的观念。他们将营销看成是针对竞争对手的战争性活动，并提出竞争导向而非消费者导向的营销战略模式。

    这显然又与传统的“顾客是上帝”，“围绕消费者需求”的营销大相径庭！许多公司都是通过市场调研来指引营销，依据消费者需求行事，最终结果往往是所有企业几乎得出相同的策略方向，指向相同的营运和推广。但市场不是真空，当消费者需求已有强力竞争者去满足时，以相同的策略对抗竞争者，无异于向防守坚固的城墙发动硬攻，最终使大笔的营销费用白白耗费。两人认为，除政府决策外，由于错误的营销计划而浪费的钱，比在其他任何领域都多。

    像美国第二快餐品牌汉堡王，通过调查证明消费者对快餐店最在乎的需求是“快”，于是它雄心勃勃地展开了“以最快速度提供最佳餐食”的营销活动，期望一举痛击麦当劳。结果，因为麦当劳是快餐业老大，已占有“快”的字眼，导致同样声称“快”的汉堡王不被消费者接受，营销一败涂地。

    如今的现实是市场供过于求，消费者需求已普遍得到满足，市场营销应该将重点从顾客身上转移到竞争者身上。建立品牌，要首先研究既有竞争者在消费者心目中的认知，为自己的品牌寻找到一个异于竞争者的角度，切入消费者心智。

    特氏、里氏在“营销战争”的观念基础上，提出了营销战略的四种基本模式（防御战、攻击战、侧翼战与游击战），供不同市场地位的企业选用，并给出了每种商战的原则，以指导实战。这种根据不同行业地位与资源能力，选择相应营销战略的做法，使得市场上不同角色的企业，均有恰当定位，谋得各自合理收益，而不至于导向盲目的商战，造成无谓的资源浪费。

    吉列在刮胡刀市场上的营销表现，是经典的防御战案例。吉列从单刀片产品到双刀片，再到可调整双刀片，它不断地以新品攻击、淘汰自己的老产品，时刻保持着领先，令竞争者难以超越。当BIC准备大肆推广一次性刮须刀时，吉列迅速推出了“好消息”品牌（一次性双层刮须刀）予以压制，有效捍卫了自己的市场领导地位。这是防御战战略原则的运用典范。

    类似百事可乐嘲笑可口可乐形象“老土落伍”的营销行动，是成功的攻击战略；德国汽车与日本汽车抢滩美国高、低价市场，是高效的侧翼进攻；众多资源不够的弱势企业，则可以在小类的产品领域或局限的地方领域，展开游击战，拥有自己的生存之地。

    在特劳特与里斯的营销法则里，大有大的做法，小有小的活路，既不坐以待毙，也不贸然出击。美国企业行使各自有效的营销战略，令整体的市场营销环境与资源利用更趋合理与有序化，极大地推动了美国商业的成功。


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wyly

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人生就是一盘棋