泰德.贝尔（注）说，“找出年鉴中你认为优秀的广告，寻找它们之间的共同之处。尽量找出使广告具有新鲜感的地方。”
于是抱着一本国外优秀广告集仔细看。。。。。。
里面有不少吸引我的广告，这里选几则特别吸引我的平面广告：
一、 海边，一根根木板拼成的地板上有个旅行袋和一把翻倒的椅子，前面的木栅栏有个肩膀宽的缺口，没有文字。
我不解，这是什么广告？看了一眼图外的标题：消失了。产品是***鱼线。
我一下笑了：一条足够大的鱼把钓鱼者拖下水去了。
既是鱼线广告，那就是说这则广告要表达的是***鱼线够结实。够夸张！
二、 蓝天白云，旷野，一条无限延伸的公路，公路近处有个坑，坑里的积水水花四溅——就这样。
这又是什么广告？看标题：溅水。产品是***车。
又笑：说明车速快，快到刚刚车轮驶过的水坑里的水花还没有完全落下来，车已经开得不见影了。也很夸张！
三、 共三幅图：1、倒过来的房屋；2、倒过来的奶牛场，远远近近几头奶牛在吃草；3、倒过来的蓝天白云与开得正欢的郁金香花——同样没有文字。
马上看标题：分别是运河房屋、奶牛、郁金香。产品是蹦极。
图简意骸，充分表达了蹦极的特点，而且倒过来的画面特别吸引视线。
以上三个广告共同点（也是最吸引我的要素）：
1、 很简洁，一幅图而已，简洁到只有几个字的标题和产品名。
2、 浅显易懂。
3、 夸张，而且夸张的很到位。
4、 广告中均未出现产品。
DDB广告公司(注)的公式是：一幅画面传达一个信息，文字传达另一个信息，二者结合传达第三个信息。
这几个广告充分体现了这个公式的原则。光看画面和标题是不知它要表达什么意思的，把它们与产品结合一起就懂了。
而在国内的电视广告当中，叶茂中拍得算是高水平的，他有个广告很有点异曲同工之妙：
*一双穿着皮鞋在脚在地板上不停噼哩啪啦地跳舞。
（起初我以为是***皮鞋的广告）
*画面一变：一只脚竖起来，露出鞋底，破了一个大洞。
（咦？是什么意思？）
*屏幕上打出几个字：***地板。
（哈，原来是地板广告，鞋底都磨破了，地板却未见丝毫磨损，证明它坚实耐用。）
这则广告虽然没有把上述广告的共同点全部用进去，却同样很出人意外地表达了产品的特点，给人印象尤其深刻，妙！
后来看了叶茂中写的一篇文章，是说拍这则广告的后幕：为了达到逼真的效果，那双皮鞋是道具员跪在水泥地上，用手套着皮鞋不停地磨了几个小时才磨出一个大洞的。做广告不容易哪。
所以，不一定要每个广告都用上所有的原则，只要能运用的好，有时只用上一点就够了。公式是死的，人是活的。
而且优秀广告的表达方式也不仅仅是上述几点，还有很多，这里无法一一详述了。
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注：
1、泰德.贝尔（Ted Bell）
李奥.贝纳广告公司美国区总裁兼创意总监
成长于两家顶级广告公司
作品精选:美国银行卡/Yukon Jack/大众（Things）/大众（Rabbit）/Memorex/麦当劳的夏日之声
2、DDB公司：世界两家顶级广告公司之一。
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一意孤行的是——过程，
一意孤行的目的是——让别人认同。
